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互联网时期的效果营销走向注意力20

发布时间:2020-03-10 11:06:38 阅读: 来源:热缩套厂家

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传统媒体的局限,常常使得营销“品牌易现、效果难见”。但是,互联网的突起,却使得效果营销迅猛发展,大有超出传统之势。在中国互联网协会网络营销工作委员会举行的、以”“2006年网络广告的创新整合与发展”为主题的“网络营销专家互动讲堂”上,天下互联总裁张向宁就揭露了网络效果营销的秘密。

近年来,互联网广告正在出现快速上升的趋势,而网络广告模式多元化的特点也日趋明显,以窄告、搜索引擎广告为代表的“效果广告”正改变品牌广告一支独秀的格局。如何权衡品牌营销和效果营销,选择适合的网络广告情势,成为企业市场营销人士关注的热点话题。

2006年年底,由中国互联网协会网络营销工作委员会举行,以”“2006年网络广告的创新整合与发展”为主题的“网络营销专家互动讲堂”在北京举行。来自中国传媒大学、国际广告、艾瑞咨询、好耶广告、天下互联、天极网、长城计算机等机构的专家出席了会议。天下互联总裁张向宁先生以“互联网时期的精准营销”的精彩演讲,与参会各方进行了互联网效果营销的深入探讨。

效果营销:传统媒体时期VS互联网时期

张向宁认为,目前的营销存在着两大流派。前者的主要目标是建立品牌;后者是提升销售绩效。这也就是品牌营销和效果营销。固然,这两个流派也并不是完全对峙,在操作中,市场人员常常会二者并重,到达既有品牌,又有效果。

在传统媒体时期,由于电视、广播等单向、大众的传播模式所限,广告很难产生直接的“效果营销”结果,使得企业不能不进行大量后续的工作。例如,化妆品、电冰箱、消费电子产品等行业,企业在电视上投放了宣扬广告,直接消费者常常并不能通过一个电话完成商品采购。而是对产品有了一定印象以后,通过渠道(商场、超市、电子市场等)完成采购。虽然这也有物流不发达、通讯本钱高等历史缘由, 但主要的还是由于媒体的限制,企业不可能在15秒的广告内将产品的各个方面讲得很透。

固然,这类限制也给后来者带来了机会。比如从事电视直销的橡果国际。它整合电视等媒体资源,同时挑选出合适在电视上做效果营销的产品,通过电视广告吸引客户的订购电话。最后完成销售,而且绝大部分都是当时完成。所以在这一类电视直销节目当中,一定会有一个最后片断,“如果您在三十分钟以内打来电话的话,您会取得价值不菲的奖品”,这实际上都是在传统电视领域进行效果营销的一些努力。

而在互联网时期,效果营销的有益一面则凸现出来。由于互联网媒体具有与用户直接、互动的沟通能力。所以互联网广告具有了“产品级”宣扬能力。如果用户被一则互联网广告吸引,在点击后,他可以获得详实而生动的产品信息和经销商信息,乃至可以直接网上支付,完成销售。因此,在互联网上,以效果营销为特点的营销模式,正在迅速地取代以品牌为中心的营销方式。,

以美国为例,主推效果营销的GOOGLE,其广告额已占到全部广告份额的1/4;而根据美国IAB统计,第二季度效果导向(performance,47%)的广告已追逐上品牌广告(CPM,48%),去年同期效果广告的比例是40%。在中国,天下互联旗下的“窄告网”,也是效果营销的主要推动者,其主要工作就是让广告能够“窄而告之”,能够更有效地投放出去。

窄而告之:走向注意力2.0

传统媒体的大众传播模式,决定了其注意力资源是中央式或集中式的,由此也相对稀缺。虽然这类注意力很昂贵,但广告主还不能不排队购买。因此,各方都试图将消费者的注意力转移过来。比如某户外广告,就采取真人踢球的方式,将人、球用线绳吊在摩天大楼顶端的广告牌上,引发了广泛关注。

而互联网的传播模式却不一样,它已从原来的“中央-节点”式传播转向“节点-节点”的传播。因此,注意力资源也是比较分散化。在这类情形下,广告也要随之变化,要顺着用户的习惯和需求向前发展。而“窄告”通过与国内4000多家网站,包括新浪、网易、TOM、新华网、人民网、博客中国、天极等进行合作,并通过三层定向,将分散的注意力资源集成起来,为企业提供了一个“精准营销”的工具。

第一层定向,与内容匹配。在中国,新闻是中国网民使用频率最高的服务。当网民浏览一个网络页面的时候,窄告提供的广告和内容是相匹配的。比如,一则谈糖尿病的新闻,旁边的广告是跟糖尿病相干的;另外一篇文章讲赛车,旁边的广告就和汽车、体育相干。这样的话,广告效果非常明显。

第二层定向,与区域匹配。广告主可以选择一个城市,乃至一个区,在特定的区域投放广告。比如一个小餐厅,它对周边几千米范围以内进行宣扬。如果打任何其他情势的广告,投入产出比会较低,而利用窄告的地域定向功能,就能实现非常方便而精准的营销。

第三个定向,行动定向。通过追踪用户的点击行动,进而提供更加满足用户需求的广告。

互联网的效果营销,取决于广告能够实现多大程度的精准投放,同时,企业必须掌控注意力的变化趋势,由强行轰炸变成顺势而为。诸如“窄告“、“搜索广告”等营销方式,将帮助更多企业成功实行互联网效果营销。

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